樂(lè)樂(lè)茶稱暫無(wú)明確上市計(jì)劃 新式茶飲亟待“品牌”運(yùn)營(yíng)破局

“有多家茶飲企業(yè)都傳出了要上市的消息，”互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察者黃忠恕指出，這也反映了茶飲市場(chǎng)最近幾年熱度的持續(xù)攀升。通過(guò)上市等方式融資來(lái)保持規(guī)模的擴(kuò)張固然重要，不過(guò)市場(chǎng)最終認(rèn)可的是數(shù)字，從產(chǎn)品質(zhì)量到商業(yè)模式，新式茶飲在品牌運(yùn)營(yíng)上還有一段路要走。

圖：網(wǎng)絡(luò)

新式茶飲賽道擁擠

近幾年，茶飲市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2015年的422億元增長(zhǎng)至2020年的1136億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（YOY）達(dá)到21.9%。2025年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率將進(jìn)一步上升至24.5%。這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超過(guò)去五年中國(guó)餐飲行業(yè)約10%的年復(fù)合增長(zhǎng)率水平。

隨著行業(yè)的興起，競(jìng)爭(zhēng)也勢(shì)必加劇。在口味創(chuàng)新、環(huán)境舒適度等各種因素的影響之下，消費(fèi)者會(huì)作出自己的選擇，但行業(yè)的頭部“交椅”畢竟有限，在優(yōu)勝劣汰下行業(yè)集中度會(huì)提升。此前，天圖資本管理合伙人潘攀曾對(duì)媒體給出的預(yù)估是行業(yè)內(nèi)3-5家品牌能在頭部發(fā)展。

在行業(yè)集中度逐漸提升的過(guò)程中，并購(gòu)、淘汰等是商業(yè)中常存的故事。今年7月，就有消息稱喜茶和元?dú)馍窒胍召?gòu)樂(lè)樂(lè)茶，希望獲得樂(lè)樂(lè)茶的渠道資源，并基于此給出了40億元估值。

但頗為尷尬的是，喜茶方面回應(yīng)稱，“消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)接觸，但在了解對(duì)方業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)后已經(jīng)徹底放棄”。元?dú)馍謩t回應(yīng)媒體稱，此事不屬實(shí)。

當(dāng)時(shí)，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)科技指出，其他茶飲收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶的可能性并不大，因?yàn)闃?lè)樂(lè)茶屬于新式茶飲的第三陣營(yíng)，還有很多品牌處于樂(lè)樂(lè)茶之前，加之茶飲企業(yè)盈利能力都不強(qiáng)，有部分頭部茶飲企業(yè)甚至一直虧損，那么樂(lè)樂(lè)茶的盈利狀態(tài)更差，所以如果收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，在戰(zhàn)略上并不能疊加或者加分。

需要留意的是，繼奈雪的茶以“新式茶飲第一股”的名頭成功登陸港股后,近期包括樂(lè)樂(lè)茶、喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗等開遍全國(guó)的知名茶飲店，均也紛紛傳出要啟動(dòng)港股IPO的消息。

“不難理解為何很多新式茶飲都想快點(diǎn)上市，”黃忠恕指出，新式茶飲此前已經(jīng)出現(xiàn)泡沫化的跡象，各家企業(yè)都希望能走到最后，但茶品消費(fèi)推陳出新快，想要跟緊趨勢(shì)不容易，如果能在此時(shí)上市且獲得一個(gè)不錯(cuò)的估值，對(duì)于品牌形象來(lái)說(shuō)大有裨益，也對(duì)新一輪擴(kuò)張和換代起到支持的作用。

樂(lè)樂(lè)茶多次被指抄襲

據(jù)了解，樂(lè)樂(lè)茶成立于2016年，總部位于上海，是一家茶飲烘焙連鎖直營(yíng)品牌。官網(wǎng)信息顯示，目前樂(lè)樂(lè)茶全國(guó)門店數(shù)量為70家，相比同性質(zhì)的喜茶（超800家）、奈雪的茶（超550家）兩個(gè)品牌來(lái)看，門店數(shù)偏少。

從融資動(dòng)態(tài)來(lái)看，樂(lè)樂(lè)茶在2019年完成pre-A輪后，還有過(guò)股權(quán)和戰(zhàn)略兩次融資記錄，最近一次在去年7月。這期間，喜茶已完成D輪融資，而奈雪的茶則已完成上市。值得留意的是，此前王思聰?shù)钠账假Y本曾投資樂(lè)樂(lè)茶，但已于今年退出。

從產(chǎn)品定位來(lái)看，喜茶屬于隨走隨買的狀態(tài)，奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶則主打用餐空間，讓用戶有地方交談，拍照；從近幾年的布局舉措來(lái)看，樂(lè)樂(lè)茶一直試圖在產(chǎn)品和場(chǎng)景上為業(yè)務(wù)尋找增量。

不過(guò)，樂(lè)樂(lè)茶也因產(chǎn)品而深陷“抄襲”的質(zhì)疑。2019年，樂(lè)樂(lè)茶在官方微信公眾號(hào)上發(fā)表了系列新品的介紹。隨后被網(wǎng)友指稱，這幾款新品從名字、外觀、原料等均與茶顏悅色的產(chǎn)品極度相似，例如“幽蘭拿鐵”改為“胭脂拿鐵”，“聲聲烏龍”改為“卿卿烏龍”等。

2019年9月22日，茶顏悅色發(fā)布官方微博表示，只有良性競(jìng)爭(zhēng)才能促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，并點(diǎn)出了原創(chuàng)、品牌、品質(zhì)和服務(wù)等關(guān)鍵詞，對(duì)被抄襲事件進(jìn)行了回應(yīng)。

另外，樂(lè)樂(lè)茶還被多次被網(wǎng)友質(zhì)疑在產(chǎn)品、宣傳、商標(biāo)上抄襲喜茶和奈雪的茶。但對(duì)于這些抄襲事件，樂(lè)樂(lè)茶均沒(méi)有做出正面回應(yīng)。

據(jù)東南都市報(bào)，今年7月底，樂(lè)樂(lè)茶宣布推出“生打生椰”系列飲品。不到一天，眼尖的網(wǎng)友迅速發(fā)現(xiàn)了不對(duì)勁的地方：“這不是喜茶一年前推出的生打椰椰奶凍嗎?”

報(bào)道稱，單從原料上看，“生打椰椰奶凍”是喜茶一年前推出的原創(chuàng)新品，是以生椰乳和椰奶凍為主要原料。而樂(lè)樂(lè)茶的“生打生椰奶凍”雖然在配料的名字有所區(qū)別，但也并不難看出，海南生椰乳和椰白水光凍，本質(zhì)上就是生椰乳+椰奶凍的組合，與喜茶的產(chǎn)品并無(wú)二致。

有網(wǎng)友質(zhì)稱：樂(lè)樂(lè)茶不是“LELECHA”，而是“LELECHAO(抄)”。

未來(lái)需精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

事實(shí)上，茶飲賽道本身就是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，消費(fèi)者購(gòu)買行為也比較隨機(jī)的賽道。

一名消費(fèi)者向財(cái)經(jīng)網(wǎng)科技指出，雖然自己平時(shí)也有偏好的品牌和口味，不過(guò)當(dāng)前市面上的一些產(chǎn)品，只要其中一家有一款爆了，不少其他品牌都會(huì)推出類似的，“這個(gè)時(shí)候就會(huì)看看口味和價(jià)格，在比較中作出選擇?！?

拋去宣傳等層面的行為，茶飲終歸還是要回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，以茶為基礎(chǔ)作出更多的創(chuàng)新，無(wú)論是奶茶還是果茶，在競(jìng)爭(zhēng)中的難度會(huì)越來(lái)越大。黃忠恕指出，如果產(chǎn)品走向趨于同化的道路，那么爆款復(fù)制的路會(huì)越來(lái)越難走。

對(duì)于樂(lè)樂(lè)茶來(lái)說(shuō)，業(yè)界有分析指出，樂(lè)樂(lè)茶與喜茶、奈雪的茶差距越來(lái)越大，想要迎頭趕上，希望渺茫。分析認(rèn)為，從產(chǎn)品方面來(lái)看，樂(lè)樂(lè)茶缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有能讓人記得住的新品，盡管在電商平臺(tái)樂(lè)樂(lè)茶也有相關(guān)布局，但產(chǎn)品銷量較為一般。

不僅如此，行業(yè)整體所面臨的問(wèn)題也是樂(lè)樂(lè)茶無(wú)可回避的。據(jù)艾媒咨詢指出，中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展還面臨著加盟亂象、品牌山寨問(wèn)題、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、食品安全問(wèn)題頻出等問(wèn)題。

茶飲企業(yè)如何才能保持競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)呢？青桐資本執(zhí)行總經(jīng)理唐碩琨曾對(duì)媒體建議，在區(qū)域擴(kuò)張上，未來(lái)下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)將會(huì)是新式茶飲品牌拓展市場(chǎng)的方向；要持續(xù)做好用戶拉新、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)，除了一開始的新鮮感之外還要建立品牌聯(lián)想，讓用戶對(duì)品牌和場(chǎng)景有更強(qiáng)認(rèn)知；提升標(biāo)準(zhǔn)化程度，做好門店管理：合理地設(shè)計(jì)動(dòng)線、優(yōu)化設(shè)備，提高出品能力、出餐速度，從而提高效率；最后，豐富產(chǎn)品線，提高客單價(jià)。

“未來(lái)會(huì)進(jìn)入品牌力角逐階段，”黃忠恕指出，無(wú)論樂(lè)樂(lè)茶抑或其他茶飲品牌是否選擇在近期上市，都該在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，在品牌形象、供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行升級(jí)，未來(lái)的賽道空間能夠允許差異化的公司存在，但只有更具創(chuàng)新精神，更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)能夠獲得更快的成長(zhǎng)速度。